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食品安危再出事故 海底捞拿什么留住消费者?

网红餐饮品牌海底捞正遭遇“多事之夏”。 

前不久的塑料片风波还未完全平息,最近又因为一起食品安全事故被推上风口浪尖。 

提起海底捞,体贴入微的服务态度让无数“捞粉”流连忘返。 

但近年来,海底捞食品安全事件频发,不得不让人质疑这个曾经创造排队神话的网红餐饮品牌,正在跌落神坛,未来,海底捞究竟该拿什么留住消费者? 

01 再因食品安全上热搜 海底捞正跌落神坛 

近日,海底捞“大肠杆菌事件”成为大众关注的焦点。 

#海底捞一门店筷子检出大肠杆菌#、#海底捞回应门店筷子检出大肠菌群#等话题登上微博热搜,随着事件愈演愈烈,海底捞不断被推向舆论的风口浪尖。 

据杭州市市场监管局近日通报,海底捞旗下一家门店所用筷子检出大肠菌群不合格,而根据规定,这一项目的标准值为“不得检出”。 

杭州市市场监管局介绍,大肠菌群是国内外通用的食品污染常用指示菌之一,造成餐饮具中的大肠菌群超标的主要原因是二次污染,如果使用大肠菌群超标的餐具,会引起腹泻、肠胃感染等。 

7月29日,海底捞方面做出回应,称基本判定是筷子储存过程中导致,对问题门店将直接处罚店经理,目前,门店已整改,正在营业。 

然而道歉并没有平息汹涌而来的舆论,有网友直言海底捞重营销,轻产品,作秀问题太严重,更有大批网友纷纷爆出在海底捞吃完拉肚子,强烈提议提倡整顿海底捞。 

“屡教不改,要加重处罚,餐饮卫生真的很重要,不可大意”、“海底捞作秀问题太严重,迟早出事”、“海底捞负面新闻一个月能看见4次”、“除了服务好也没啥了”、“疫情后去吃海底捞,味道不如以前”、“服务再好,食物质量不达标,也是完完”、“吃完就拉肚子,”...... 

事实上,这并非海底捞首次因为食品安全卫生问题遭到网友“炮轰”。 

海底捞上一次被卷入这种“砸招牌”式的争议仅仅发生在十多天前。 

7月20日,海底捞因“塑料乌鸡卷”事件登上微博热搜,网友一片声讨。深夜,海底捞针对此事道歉,称经过排查该事件原因已确定为工厂灌装环节员工操作不规范,导致产品标签掉落到产品中。

随后,海底捞工作人员撤走了出问题的乌鸡卷,并提出本单免单以及赔偿500元火锅券的处理方案,但消费者拒绝接受此方案。 

据悉,当事人与同行就餐的友人均在第二天出现了不同程度的胃部痉挛和便血症状。 

另外,早在2017年4月,海底捞深圳宝安海雅缤纷城店就曾因冰箱内生熟食混放、冰库内表示不清等问题遭监管部门责令整改。 

同年8月,海底捞在北京的两家分店也被曝出门店后厨存在“老鼠爬进装食物柜子”、“清理地面和墙壁的扫帚、抹布与餐具一同清洗”、“火锅漏勺用于掏下水道垃圾”等卫生问题。 

据悉,截至目前,涉及海底捞火锅的投诉量已达164起,其中涉及食品安全问题的投诉约数10起。 

除了食品安全问题,今年一季度,海底捞复工后报复性涨价,也引发消费者强烈不满。 

一片土豆1.5元,一碗米饭7元……海底捞接近6%的涨价幅度让消费者直呼“锅里涮的不是火锅,是钱!”

此次涨价演变成巨大的舆论风波,消费者的抵触情绪远超海底捞的想象,眼看着舆论逐渐失控,海底捞道歉了。 

4月10日,海底捞在致歉声明中表示,涨价系管理层的错误决策,并宣布从即日起所有门店菜品价格恢复至2020年1月26日门店停业前的标准。 

从涨价引发众怒,到道歉恢复原价,海底捞态度的反转显然与舆论带来的压力息息相关,毕竟海底捞道歉之前,已经因为涨价被钉在热搜榜上“批斗”了足足4天。 

2011年左右,“人类已经阻止不了海底捞”的微博狂潮掀起了人们对海底捞的疯狂推崇。戳破外衣:“食品安全事故层出不穷”、“涨价风波”、“负面海底捞体”、“勾兑门”、“底料门”和“敲诈门”等危机事件也在逐渐侵蚀着海底捞的“神话”形象,海底捞引以为傲的服务,开始显现隐忧。 

未来,海底捞该拿什么留住消费者?发人深省! 

02 靠口碑营销 成就全球第五大餐饮品牌 

1994年,海底捞从四川简阳起家,从一个仅有四张台面的小店,迅速占据火锅界的龙头宝座。在火锅之都四川做火锅,竞争异常激烈,单凭口味很难胜出,海底捞另辟蹊径,走出了另一条路。 

2018年9月,海底捞登陆香港交易所,市值冲破千亿港元,成为全球第五大餐饮品牌。 

和很多成功的餐饮品牌不同,海底捞的火热并不是因为极佳的口味,而是在于超预期的口碑。 

很多人说海底捞不做营销,因为海底捞不打广告,甚至连一句像样的广告语都没有。 

但是不打广告≠不做营销。 

好的口碑,就是最好的品牌营销,依靠“提供美甲、送西瓜、擦鞋”这样的完美服务,海底捞被口口相传,最终将品牌推向神坛。 

而海底捞的好口碑,来自于它的服务。 

说起海底捞,首先想到的就是它的服务,海底捞的优质服务几乎覆盖消费者就餐过程中的所有场景: 

在排队等位期间,服务员会为客人送上小食与饮品,并提供美甲、擦鞋等服务; 

用餐前,服务员会给客人送上专门的手机真空袋包装,并主动为长发的女顾客提供橡皮筋; 

用餐时,服务员会帮忙剥虾、主动拿水果,抻面师傅还会边跳舞、边抻面,把面条甩到你眼前。 

用餐后,会送上口香糖、薄荷糖,还有小哥给你主动拉门、按电梯。 

也正是凭着这些远超消费者预期的优质服务,海底捞得以在同质化竞争严重的火锅行业中脱颖而出。 

海底捞的营销和服务相辅相成,伴随着海底捞超预期的优质服务,炸出了一堆段子手,网上出现了一个又一个有关海底捞服务的故事,这些故事变成了段子,海底捞的营销也渐渐变成了段子式营销。 

此外,海底捞还会在网上发布一些段子和搞笑图片表情包,这类“搞笑的宣传文案”在微博上迅速走红,形成了“海底捞”体,海底捞体经过网友大量的转发讨论,把海底捞品牌推向了全国市场。 

另外,海底捞还会大力鼓励消费者编写段子,并且对于能引发热议的段子给予一定奖励。如此,增加了品牌与消费者之间的互动,提升了用户参与感和积极性。所以,品牌最终收获了良好的口碑,也得到了源源不断的客源,可谓双赢。 

口碑,就是最好的营销。 

海底捞超预期的优质服务,让顾客体验到在其他餐饮店从未有过的服务,内心自然会被触动,分享朋友圈、告知亲朋好友便是必然的事,所以,口碑营销是海底捞成功的最有力武器。 

社交媒体时代,消费者的口口相传变得更加容易,微信朋友圈分享、微博转发、大众点评的评论都成了口碑传播的重要阵地, 拥有好口碑就不怕没用户,“讨好”消费者,才能让品牌常青。 

03 任何脱离产品的营销 都是无用功 

小米创始人雷军曾说过:“比广告更有效的是口碑,口碑营销不仅成本最低,且效果最好”。 

但口碑的核心在于产品,产品的硬核实力才是营销的底气。 

海底捞因严格奉行“服务至上,顾客至上”走红,不少人冲着其“金字招牌”,心甘情愿接受动辄两三个小时的排队叫号。然而维持口碑并非易事,如果连最基本的食品安全卫生都难以保证,海底捞必然很难依靠用力过猛的服务留住消费者。 

著名管理学家德鲁克说,品牌最重要的就是做两件事:一件是创造价值,另外一件是传播价值。前者是基础,后者只是助力的工具,这就像产品与营销之间的关系——产品是道,营销是术,一切脱离产品的营销都是“耍流氓”。 

营销不是品牌市场竞争的根本,一味靠营销拉动市场而忽略产品的品质,无异于在搭建空中楼阁,再好的品牌营销,也离不开对产品的重视。 

譬如,全国销量第一的小酒品牌——小郎酒,没有江小白的扎心文案,营销战术也平平无奇,但它之所以成功,其根本原因是背靠郎酒大品牌,产品质量更胜一筹,消费者也愿意为产品买单。 

随着时代的发展,产品在营销中变得越来越重要,好的产品自带营销效果,但并不意味所有产品都自带营销效果,那些只靠做广告传播的品牌无疑会越来越难以生存。 

脱离了产品本身,再有创意、有影响力的营销,也只能是金玉其外败絮其中,所以巷子的深浅,并不能成为干预酒香不香的必要条件! 

在这个“全民皆商”的时代,消费者面临的选择已经饱和,好产品无疑更容易造成消费者的口碑传播和理性购买。产品是1,营销是0,没有1再多的0也无济于事,只有专注打造出极致非凡的产品,做营销时才会事半功倍。 

如何在规模“滚雪球”的同时,保障好品质和服务,是所有连锁网红餐饮品牌面临的难题。 

显然,疾驰向前的海底捞显得有点迷失了,频发的食品安全卫生事故表明,海底捞品质和服务已经开始跟不上门店扩张的速度。 

产品是品牌营销的第一要素,也是品牌营销的核心,再打动人心的营销,如果没有过硬的产品实力相匹配,一切都是徒劳。 

对于海底捞来说,必须重视产品(食品安全)问题,在产品上下功夫,才能重新取得消费者的信任,并留住消费者,在市场上上长久立足。

(责任编辑:蒋柠潞)



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